紅牛造富記:一罐能量飲料創造三個富豪

紅牛造富記:一罐能量飲料創造三個富豪

選對產業便決定成功的一半,再加上天時與人和,命運真的能被扭轉。一瓶紅牛 Red Bull,讓小學畢業的藥廠業務員、為人作嫁的行銷主管、與懷抱雄心壯志卻流落街頭的異鄉客三名人員在時代巨輪裡搖身一變成了眾人稱羨的富豪。如果你認真閱讀這個四十幾年前這個發生在泰國的能量飲料王國傳奇,十年後的 2025 亞太區機能性飲料規模將讓傳奇再次發生在亞太,而且被認為屆時將掌握全球飲料消費量 47.2% 的中國擁有最大機會成為造王者。


章節速讀

  1. “紅牛之父”許書標:從貧困出走,用一罐能量飲料成為泰國飲料大王
  2. “全球推手”馬特希茨:慧眼識英雄,回饋是成為國家首富
  3. “中國推手”嚴彬:從賣血到富可敵國
  4. 紅牛能量飲料將退出中國?各家勢力垂涎龐大市場空位
  5. 投資能量飲料產業趁早,中國市場規模將創新高



“紅牛之父”許書標:從貧困出走,用一罐能量飲料成為泰國飲料大王

出生於 1923 的許書標成長於泰北披集府的一個貧困中國移民家庭裡,自小便因家境關係會作童工以幫補家計。出社會後,在首都曼谷一家藥店擔任業務員,期間不斷自學藥品知識,充實自身實力。直到 1956 年時踏上創業之路,成立「天絲醫藥」(T.C. Pharmaceutical)。這間公司,日後與許氏家族共同擁有紅牛全球商標權。

“紅牛之父”許書標:從貧困出走,用一罐能量飲料成為泰國飲料大王

“紅牛之父” 許書標 (Image Credit: Handelsblatt)

1970 年代泰國開始工業化,許書標發現幫助司機提神的機能性飲料銷量極佳,決定自行設廠生產,並命名產品為「Krating Daeng」,即泰語中的紅牛。那一年,是 1975 年。產品因能幫勞工群有效補充氣力,很快便一飛沖天,在卡車司機和輪班工人群眾裡受到歡迎。Red Bull 不只讓天絲醫藥成為當時泰國最熱賣飲料之一的製造商,更讓許書標獲得 “飲料大王” 的美名。

“全球推手”馬特希茨:慧眼識英雄,回饋是成為國家首富

即便 Red Bull 再怎麼火熱也僅止於泰國,真正走入國際化的推手是一名來自奧地利的行銷人馬特希茨Dietrich Mateschitz),他的獨到眼光讓自己在 2014 年時擁有了淨值 96 億美元的身家。他的努力,甚至還讓全球消費者忘記事實上紅牛來自泰國。

1982 年,時任德國 Blendax 牙膏公司行銷主管的馬特希茨出差到泰國,為消除時差造成的疲憊而嘗試了「Krating Daeng」,剎那間對手中這罐有效提神的能量飲料功效感到驚訝。受到產品功效的推使,馬特希茨找上了許書標洽談合作,並提出計劃先將產品引進歐洲再推廣至全球。

“全球推手”馬特希茨:慧眼識英雄,回饋是成為國家首富

“全球推手”馬特希茨 (Image Credit: Mitteldeutsche Zeitung)

當合作關係成立後,馬特希茨並沒有急著將產品立刻輸入至歐洲大陸,而是花了三年時間將產品口味調至西方人會更喜愛的口味,並未忘本職地將包裝設計改變。1987 年,瘦長銀藍色瓶身的新裝紅牛正式登陸歐洲。

本身喜愛刺激運動的馬特希茨並沒有循一般管道推廣產品,而是採取游擊行銷策略,以創造話題的形式讓產品迅速成為各個族群裡的熱議話題(當時還沒有社群媒體平台,否則應該會紅得更快),且大量贊助各類極限運動、賽車等強調人體表現的賽事活動。此舉果真奏效,很快便讓紅牛在西方市場裡打開知名度,消費人氣狂升。

馬特希茨的眼光,不僅讓自己蟬聯奧地利首富多年,更在 2018《富比士》富豪榜中以 230 億美元身家拿下全球第三十七名有錢的人。



“中國推手”嚴彬:從賣血到富可敵國

近幾個月紅牛在中國掀起不小的旋風,主因在於紅牛中國與泰國紅牛的中國市場經營權之爭。如果沒有前期的可觀市場規模,又豈會有這一股風波?吹起中國紅牛風的主要推手,作為引進者的嚴彬功不可沒。當馬特希茨把紅牛推到全球之際,出身海南島的許書標雖早在 1993 十月成立「海南紅牛飲料有限公司」希望可攻回中國,卻因畢竟未於當地久住而欠缺市場認知難以打開當地市場,直到 1995 年認識了嚴彬之後,這個情況才開始改變。

與許書標相同,嚴彬的出身並不富裕,生於山東貧窮家庭,年少命運不順遂。十七歲時以探親名義前往泰國,甫一下機便撕掉簽證,向天地立志要闖出屬於自己的事業。然而天不從人願,在泰國的初期完全不如己料,在街頭流浪一個禮拜,甚至在身上乾糧全部吃完時必須到診所去賣血換取 100 泰銖和一碟炒豬肝。

“中國推手”嚴彬:從賣血到富可敵國

“中國推手”嚴彬 (Image Credit: HSMRT)

之後,經一名唐人街飯店老闆收留於店內打工,因為嚴彬工作態度勤奮努力,不至兩個月便被升作經理。從 1974 到 1984 期間的十年,嚴彬先後經歷房地產、貿易、和旅遊等不同產業,奠定了日後成為中國機能性飲料市場強者的功力。

1995 年底,嚴彬取得紅牛配方與商標使用權在深圳建立「紅牛維他命飲料有限公司」,將全球知名能量飲料「紅牛」正式引進中國。初期因為中國市場還未具備飲用能量飲料的觀念,讓這條 “中國絲路” 走來辛苦萬分,即便大砸二億人民幣依舊吃下虧損大帳;隨著市場消費者觀念具備與品牌教育推動,漸以 “累了、睏了,喝紅牛” 口號打開市場,經過二十年發展終於成為中國機能性飲料的 No.1,甚至一度拿下市佔率:

  • 2014 銷售額 200 億人民幣以上
  • 2015 銷售額 230.7 億人民幣

根據英國 2018 胡潤百富榜顯示,嚴彬身家擁有 780 億人民幣,高居全中國第二十三位。

紅牛能量飲料將退出中國?各家勢力垂涎龐大市場空位

近月有關注市場動態的投資人應該不會對於這則消息陌生。之前中國市場知名的 “涼茶正名之爭” 曠日持久的商標拉鋸戰在金罐加多寶與王老吉二家之間僵持不下,終以二者都未取得真正勝利的結局收場。這樣的情況,似乎將重演於紅牛中國身上。

紅牛中國經營權之爭

品牌中國經營權之爭最早可追溯到 2016,天絲醫藥許氏家族於 2016 十月單方面發佈聲明稱:

紅牛中國的商標使用權到期,未來將不再續約

對此聲明,紅牛中國營運商「華彬集團」反擊:紅牛中國與泰國紅牛簽有五十年的經營權,紅牛中國最少還可繼續在中國市場經營紅牛品牌三十年。雙方各執一詞的情況讓這場糾紛一直持續到今天。

到了今(2018)年十月 31 日晚間,泰國紅牛再次單方面發佈聲明稱:

中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決確認中國紅牛的經營期限為 20年。基於此裁決,泰國紅牛將向北京市第一中級人民法院提起對合資公司進行強制清算訴訟。

然而,根據中國官方媒體新華網的報導,事實上仲裁委員會並未就紅牛中國經營權有效期爭議做出明確的判決,依舊有著更多細節需要研判。

中國能量飲料市場佔有率將重新洗牌?

紅牛的內部爭議最終會成為什麼態勢仍是未知數,但 “中國能量飲料一哥” 的地位勢必將受到其他品牌的伺機挑戰 - 內地的脈動、健力寶、力量帝,與台灣發跡聯合中國天韵國際集團的泰威飲料,早已摩拳擦掌準備 “趁他病,拿他命” 在紅牛中國經營團隊內鬨的時候將市佔版塊重新洗牌。

 

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投資能量飲料產業趁早,中國市場規模將創新高

根據資料顯示,中國近幾年的機能性飲料成長速度均維持在 20% 以上,更推估未來仍將保持至少 10% 以上的增長速度,遠遠高於其他產業。紅利呼之欲出,即使現在才進入的品牌依舊能夠爭得一席之地。

能量飲料市場的發展,無論是以宏觀全球或細究亞太角度都獲得令人怦然心動的結果:

投資能量飲料產業趁早,中國市場規模將創新高

中國能量飲料市場規模將創新高(點擊看大圖)

  • 2015 全球能量飲料銷售額 476.5 億美元
  • 2015 中國能量飲料銷售額 230.7 億人民幣

更有國外知名市調機構經過市場數據分析推算,獲得驚人的數據:2025 年全球能量飲料市場將達 848 億美元!如果你不是一個擁有生產配方的工廠擁有者,也不是一個擅長中國市場品牌行銷的品牌經營者,那麼找到能夠注資跟著分紅的投資管道,將會是你到 2025 年全球機能飲料高峰潮來臨之前的投資重點。

About the Author

Vincere Lan
投知®財庫專責編輯,資深財經媒體人。喜愛從數據裡挖掘產業趨勢與商機,深信全世界的產業都可以透過分析找到更好的企業策略基礎。

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