中國能量飲料市場群雄逐鹿,機能性飲料品牌加速佈局

中國能量飲料市場群雄逐鹿,機能性飲料群雄加速佈局

能量飲料市場被預估 2025 將達到 848 億美元規模,成長率近 70%;其中,中國被視為屆時的消費市場。但是 2016 紅牛商標權之爭在泰國許氏家族控股的天絲醫藥與中國市場推手嚴彬創辦的華彬集團間自 2016 點燃後便紛紛擾擾,直至今日依舊懸而未決,包括美國的魔爪飲料、中國的東鵬特飲、樂虎、達能脈動在內的品牌已開始群雄逐鹿,讓中國機能性飲料市場再起波瀾。


章節速讀

  1. 中國能量飲料市場商機引爆在即,龍頭商標權之爭騰出空位
  2. 國際在地品牌分食搶進中國機能性飲料市場

中國能量飲料市場商機引爆在即,龍頭商標權之爭騰出空位

能量飲料市場不斷屢創新高,2014 年統計全球消費額約 500 億美圓,時至 2025 將成長至 848 億美圓,成長率 70%。其中,中國將在亞太地區扮演起更重要的軟式飲料消費角色,坐擁全球近半消費額。

如此龐大的市場,在紅牛這位中國能量飲料市場領頭羊自 2016 起陷入商標糾紛之際,諸多能量飲料品牌開始搶佔市場。總代理商華彬集團因與泰國天絲醫藥間的商標權之爭一直懸而未決,遂推出自有品牌「戰馬」應戰,並揚言會創下 15 億人民幣的豪語。

然而,作為能量飲料新秀,即便可依附在華彬集團原本的銷售渠道內,戰馬除了口味有待商榷的內功需強化的課題外,面對原本便在市場裡積極醞釀品牌動能的二線品牌,如市場美國魔爪飲料(Monster Beverage)、東鵬特飲、樂虎、達能脈動,一點也沒有拿到便宜。



紅牛商標權糾紛歷二年未有定局

在《紅牛造富記:一罐能量飲料創造三個富豪》裡,投知財庫®針對此商標權之爭有進行過描述。

根據公開資料,中國紅牛總代理商的「紅牛維他命飲料有限公司」由華彬集團創始人嚴彬與泰國天絲醫藥保健有限公司創始人許書標在 1995 年合作創立:“紅牛” 商標為泰國天絲醫藥所有,而華彬集團則為中國紅牛運營者。

時至 2016 年底,中國紅牛商標授權到期,泰國天絲醫藥以 “侵害商標權” 為由,起訴華彬集團直接或間接持有的多家公司,包括廣東紅牛維他命飲料有限公司、廣州紅牛維他命飲料有限公司、珠海紅牛飲料銷售有限公司、廣東永旺天河城商業有限公司等,甚至負責產品包裝的中國紅牛空罐生産商奧瑞金也無可倖免。2017 年 7 月 11 日,奧瑞金緊急停牌,稱泰國天絲醫藥請求法院判決奧瑞金須立即停止偽造或擅自製造屬於原告的「紅牛」、「Red Bull」、及圖形等註冊商標,並賠償經濟損失人民幣 3,050 萬圓。

紅牛商標權糾紛歷二年未有定局

紅牛商標權糾紛歷二年未有定局 (Image Credit: vvttw)

隨著這個糾紛愈演愈烈,過往一直對外緘聲的華彬集團與中國紅牛於 2017 年 8 月 21 日發佈聯合聲明稱,華彬集團相關主體與泰國天絲醫藥相關主體在中國共同設立合資公司後,在股權結構、分紅管理、授權許可、競爭禁止等相關層面的事實和糾紛已在訴訟過程,結果須待人民法院的司法審理和判決。

根據專業人士分析,泰國天絲醫藥現在並不具備在中國市場獨立操盤中國紅牛行銷運營的能力,唯有與華彬採取合作才是利益最大化的選擇。續約一事至今仍舊懸而未決,顯示雙方在利益歸屬的談判上並不順利。

究竟,這個市場大餅有多大?根據華彬快消集團在 2018 年 4 月的記者會新聞稿顯示,紅牛自正式引進至中國起算二十多年來已締造其它市場無法輕易超越的里程碑

  • 銷售量超過 8,000 萬噸
  • 累計銷售額超過人民幣 1,453 億圓
  • 稅金繳交總額人民幣 210 億圓

如此龐大的中國能量飲料市場商機,你認為其中任何一方會輕易放手嗎?

華彬積極佈局自有能量飲料品牌「戰馬」

與紅牛端的糾紛遲未獲得解決,華彬透過推出自有品牌「戰馬」並積極佈線至市場以因應商標權不決所帶來的困擾,許下創造人民幣 15 億圓的銷售目標。

華彬積極佈局自有能量飲料品牌「戰馬」

華彬積極佈局自有能量飲料品牌「戰馬」(Image Credit: ifeng)

2017 年 3 月,「戰馬」全面啟動市場推廣。三個月後,開始在電競領域發揮影響力,與騰訊簽訂長達一年的《英雄聯盟》賽事贊助協議,並在北京、杭州、深圳、遼寧、重慶和甘肅等重要城市設立分公司,看得出華彬將產品推至全中國的企圖心。

不過,「戰馬」並未如期地立即在推出後為華彬闖出一條新路,銷售業績並不如原預設因成熟的銷售通路而交出佳績。

根據業界人士分析,作為紅牛的 “備胎”,除了紅牛二十年來根深蒂固、難以撼動的產業地位外,「戰馬」還面臨著樂虎、東鵬特飲等一大批中國機能性飲料的競爭。未來若要想突圍,除繼續渠道的經營之外,對於「戰馬」的產品定位必須營造高端化品牌形象,而非以現行的價格促銷策略搶市,造成自身的品牌價值傷害。

國際在地品牌分食搶進中國機能性飲料市場

自紅牛陷入商標糾紛的一年多來,能量飲料市場呈現出群雄逐鹿的局面,其他品牌紛紛趁機發力,加速佈局市場。根據報導,目前中國超市、超商單點內能量飲料品牌至少十餘種;而賣場銷售人員則說明,近兩年功能飲料品牌明顯增多。



由遠卓管理顧問今年發佈的《中國軟飲料行業分析報告》顯示(軟飲料指不含酒精飲料之飲料),中國能量飲料細分市場成長增速,態勢遠高於軟飲料產業平均水平。支撐 2016 中國能量飲料市場的各家品牌如下:

  1. 紅牛 80%
  2. 樂虎 9%
  3. 東鵬特飲 6%
  4. 娃哈哈 1%
  5. 上海東錦 1%

近五年來,紅牛市場份額自2012 的 82% 逐年微降至 80%,樂虎市場份額則從 2012 的 5% 上提昇至報告中的 9%,足見能量飲料二線品牌正開始陸續分食這塊眾人覬覦許久的龐大市場。

根據投知財庫®的整理,中國能量飲料市場動能令人垂涎:

  • 2016 中國能量飲料消費量成長率 25%,為當年美國的 4 倍
  • 2017 年中國大陸能量飲料市場規模 32.1 億美元
  • 2021 年中國市場將成為 47.2% 全球飲料消費地區
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接下來,與我們一起聚焦中國機能性飲料市場具有爭奪王位實力的品牌群,與優勢,讓計畫進入能量飲料市場投資的人擁有更全面的認識:

  1. 美國品牌 怪獸能量飲料
  2. 臺灣品牌 熊霸激能飲
  3. 本土品牌 東鵬特飲
  4. 本土品牌 樂虎

怪獸能量飲料

目前,在國際間能與紅牛捉對廝殺的能量飲料品牌,只有 Monster Energy。有人翻譯「怪獸」,也有人翻作「魔爪」,而這是有一段歷史背景的故事。其大膽前衛的品牌形象和年輕化的包裝設計,早在全球 “圈粉無數”。

根據報導,Monster 依靠瓶裝可口可樂在中國的銷售渠道系統持續擴張,目前已進入天津、河北、山東、河南、安徽、浙江和江蘇,並將繼續擴大廣東市場的分銷。

目前在國際間能與紅牛捉對廝殺的能量飲料品牌,只有 Monster Energy

目前在國際間能與紅牛捉對廝殺的能量飲料品牌,只有 Monster Energy (Image Credit: HuffPost)

前面所提到的 “中文名字雙胞”,起因於「怪獸飲料」在 Monster Beverage 進入中國前已被曼斯特飲料(上海)有限公司註冊,而 Monster Beverage 只能先以「魔爪飲料」商標進入中國市場。目前 Monster Beverage 已提訴至北京知識産權法院進行判決,目前已撤銷工商總局商評委的決定,要求其重新審視。換言之,未來 Monster Beverage 有可能重新奪回「怪獸能量」的商標。

不過,對於行內人士看來,品牌更名是一個大工程。如果現在已遍佈超商的「魔爪」更名回為「怪獸」,所有過往企業所做的一系列品牌工程投資便須全數推倒重來。

熊霸激能飲

對於中國與臺灣來說,「熊霸」並不陌生 - 在臺灣多個賽事、酒吧、超商通路裡陸續看得見能量飲料品牌熊霸的身影;在中國,天韵國際攜手泰威飲料的消息在 2018 年 1 月 30 日收市後震撼了市場。熊霸從臺灣出發,由中國攻市,面向亞太市場即將到來的機能性飲料商機,已做好參賽問鼎的準備。

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擁有豐厚行業經驗的泰威飲料,自 2014 成立之初便開始以產業資源整合行銷創意不斷創造話題,自代理泰國第二大飲料品牌 KSB 開始,到與澳門可口可樂項目合作,在在都是令人稱羨的企業里程碑。

在臺灣能量飲料市場成功躍升為市佔第四名的品牌,對能量飲料市場不陌生的泰威飲料選擇在邁入中國之前,和擁有食品加工與銷售通路網絡的天韵國際集團簽訂長達 10 年的戰略合約,超過 1 億罐、合算逾人民幣 1.62 億圓的熊霸將透過二者掌握的銷售通路鋪銷至大陸全國各地。

行內專業人士表示,能量飲料要成功成為消費者的指定品牌,不只要妥善化產品口感與完整的銷售渠道,在行銷上更須具備創意,提高品牌滲透度,才能擁有問鼎的資格。「熊霸」自出現市場上便積極贊助各大賽事,經營團隊更是不斷屢創行銷新招,才有可能在短時間內在臺灣功能飲料攻城掠地。

從臺灣發跡前往中國闖市的泰威飲料品牌「熊霸」,雖為 “異鄉客” 但卻擁有亞太市場的品牌動能,掌握可觀份額是可被預期的事。

東鵬特飲

中國的本土品牌東鵬特飲目前正在加速佈局全中國 - 2017 年 5 月,獲得加華偉業人民幣 3.5 億元挹注,並紅牛包裝商奧瑞金簽訂戰略合作協議;同時,東鵬特飲新推出金罐飲品外包裝,定位與包裝風格均與中國紅牛現行包裝類似。

在市場行銷策略裡,所推出的金罐新包裝重新定價,讓價位趨向更有消費能力的年輕族群,也透過在大量綜藝網劇中植入品牌等行為,積極以網路為品牌深耕。

有統計數據顯示,能量飲料品牌網路口碑排名前三名分別是:紅牛、東鵬特飲、脈動;在品牌美譽度,東鵬特飲則僅落後於紅牛。

但是,如果你將焦點放在銷售渠道上探討的話,便會看見顯著的差異。目前東鵬特飲主要市場依舊僅在南方,而紅牛在佈局上則相對平均。如果從市場份額看,二者差距更為懸殊 - 數據顯示,2016 東鵬特飲年銷達 30 億圓人民幣規模,但紅牛銷售額已超過 230 億圓。

樂虎

專注食品飲料生產銷售的達利集團在 2013 年推出功能飲料「樂虎」,之後銷售表現逐漸引起市場關注。

達利集團在 2013 年推出功能飲料「樂虎」

達利集團在 2013 年推出功能飲料「樂虎」(Image Credit: 車評)

2015 達利集團飲料産品銷售額由 2014 年的 63.99 億元增至 73.46 億元,達利在財報中指出:『該增加主要是由於樂虎功能飲料銷售額增加所致』。 根據瞭解,截至2015年底,樂虎銷售收入達 14 億元,同比增長 79%。時間拉至 2016 年,公司年報顯示其食品銷售額僅增長 2.6%,但飲料産品銷售額卻增長 4.1%,其中 “能量飲料” 增長一直是一支表現較強勁的產品線。

在銷售渠道,樂虎在傳統渠道上穩健提升,積極進入學校、網咖、酒吧等渠道,並將包裝材料自鐵罐換成鋁罐。2016 年樂虎展開一系列校園宣傳及體育賽事贊助,包括國際汽聯 F4 中國錦標賽、中國方程式大獎賽、及 2017 賽季飄移活動等。

儘管樂虎增長迅速,但依舊非行業中數一數二品牌,其所面臨的競爭壓力實是非常大。

About the Author

Vincere Lan
投知®財庫專責編輯,資深財經媒體人。喜愛從數據裡挖掘產業趨勢與商機,深信全世界的產業都可以透過分析找到更好的企業策略基礎。

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